1. Први имејл који је покренуо шестомесечно реструктурирање трошкова

Купац је био средње велики европски бренд кућног прибора који је први пут процењивао кухињско посуђе од бамбуса. Е-пошта са упитом нам је стигла на пролеће, у којој се тражила понуда за сет од 6 бамбусових прибора за јело са завршном обрадом дршки специфичном за бренд и прилагођеном графиком малопродајног паковања. Први одговор који смо послали укључивао је два паралелна путања цена - један ODM са благом прилагођавањем бренда, један потпуно OEM - јер смо сазнали да стављање једне цене испред новог купца кухињског посуђа од бамбуса ствара погрешно тумачење које се може исправити месецима.

Купац је изабрао OEM пут у другом имејлу, под претпоставком да „OEM значи нижу цену по јединици у великим размерама“. Шест месеци касније, купац нам се вратио са питањем које смо довољно често чули да бисмо препознали као образац: „Зашто се наша стварна цена разликује од цене коју смо планирали?“ Шестомесечно реструктурирање које је уследило је разлог зашто овај чланак постоји.

Ово није прича о грешци једног купца. То је образац који видимо код нових брендова кухињског посуђа од бамбуса у Европи, САД, Јапану, Јужној Кореји, Аустралији и Бразилу. Одлука о ODM/OEM производима изгледа као избор етикете првог дана, али је заправо одлука о расподели новца која се одвија током путовања купца од шест до дванаест месеци. Остатак овог чланка води кроз то путовање.

2. Зашто се двомодална логика трошкова бамбуса разликује од пластичне ОЕМ

Већина нових купаца кухињског посуђа од бамбуса долази до одлуке о ODM/OEM произвођачу са менталним моделом обликованим набавком OEM пластике. Модел OEM пластике је зрео, добро документован и структурно једноставан: калуп је јединствена капитална инвестиција, алокација по јединици је чиста амортизација, а циклус прераде узорковања је кратак јер се пластика понаша предвидљиво. Бамбус не функционише на тај начин.

Прва разлика је у веку трајања алата. Калуп за бризгање челика за пластику може да ради током многих производних циклуса са стабилним димензионалним излазом. Алат од бамбуса и акације - CNC програми, уређаји за брушење, уређаји за ласерско гравирање - деградирају различито. Век трајања алата од природних влакана је краћи, а учесталост модификације алата између серија је већа, јер варијабилност материјала бамбуса и акације захтева поновну калибрацију геометрије након неколико производних циклуса.

Друга разлика је у отпаду материјала на преси. Делови од пластике излазе из калупа скоро у чистом облику. Пресе од бамбуса и акације губе материјал због скраћивања правца влакана, подешавања садржаја влаге и брушења површинске обраде. Проценат отпада алата од бамбуса и акације је већи него код пластике, а отпад је теже моделирати јер зависи од серије бамбуса, а не од подешавања машине.

Трећа разлика је у учесталости поновне обраде узорковања. Узорковање пластике обично траје један до два круга. Узорковање бамбуса и акације обично траје два до четири круга, јер смер влакана, садржај влаге при пресовању и толеранција брушења уносе варијабилност коју пластика и метал не уносе. Сваки круг узорковања носи трошкове узорковања које купци који упоређују производњу са произвођачима оригиналне опреме од пластике систематски пропуштају.

Четврта разлика је у трошковима ланца сертификације. Произвођач оригиналне опреме за пластику има добро познате регулаторне путеве - FDA, EU сертификат за контакт са храном, LFGB. Произвођач оригиналне опреме за бамбус има исте путеве плус FSC сертификат за ланац надзора, који се примењује на сам материјал, а не на готов производ. Трошкови FSC ланца надзора се амортизују на укупну количину бамбуса добављача, али то је стварна линија трошкова са којом се купци оригиналне опреме за пластику не суочавају. Купци који третирају FSC као бесплатну кућицу за потврду плаћају значајан износ мање од буџета.

Ове четири разлике су разлог зашто се ODM и OEM кухињски прибор од бамбуса понашају као два различита начина трошкова, а не као две тачке на истој кривој трошкова пластичног OEM-а.

3. Четири броја која одређују одрживост ODM-а у односу на OEM-а

Пре него што се на столу постави било каква цена по јединици, четири квалитативне димензије одређују да ли је ODM или OEM прави пут за нови бренд кухињског посуђа од бамбуса. Ниједна од њих нису проценти или апсолутни бројеви - то су димензије одлучивања кроз које купац и добављач треба заједно да прођу пре него што се определе за модел набавке.

Бренд који има висок резултат у Димензији 1 (широка породица SKU-ова) и низак резултат у Димензији 2 (невалидиран дизајн) је јак кандидат за ODM, без обзира на количину или профил продавца. Бренд који има низак резултат у Димензији 1 и висок резултат у Димензији 2 је јак кандидат за OEM. Занимљиви случајеви су брендови који имају висок резултат у две димензије и низак резултат у друге две - ти брендови имају користи од фазног приступа, који описујемо у одељку испод.

4. Прави водич за ODM велепродајну маржу

Да би структура трошкова ODM-а била опипљивија, доле наведени водич прати репрезентативни ODM пројекат кухињског посуђа од бамбуса од прве е-поште купцу до реализације марже друге серије. Бројеви и проценти у овом водичу су намерно апстрактни - структура је оно што је важно, а не конкретне бројке.

1. недеља – истрага и избор дизајна.Купац бира сет прибора за јело од 6 делова од бамбуса и дрвета из нашег постојећег каталога. Геометрија, логика правца влакана бамбуса, стек толеранција спајања и структура паковања су већ постојећи. Купац примењује завршну обраду дршке специфичну за бренд и графику паковања специфичну за бренд. Почиње узорковање.

4. недеља – завршетак узорковања.Први узорак потврђује завршну обраду бренда и позицију ласерског гравирања. Други узорак фиксира графику паковања. Узорковање се завршава у два круга. Трошкови ових кругова су укључени у цену по јединици према нашим стандардним ODM условима.

Недеља 8 – производња прве серије.Прва серија се испоручује. ФОБ цена по јединици укључује допринос амортизацији фонду дизајна и алата који је финансирао оригинални развој, али купац није изложен ризику алата за прву серију. Обрачун велепродајне марже код ODM-а је једноставан јер цена по јединици садржи све слојеве трошкова.

14. недеља – валидација малопродајне продаје.Прва серија стиже у малопродају. Бренд прати стопу продаје, повратне информације трговаца и графички пријем паковања. Ово је фаза валидације - фаза у којој бренд сазнаје да ли је категорија кухињског посуђа од бамбуса погодна за његов малопродајни канал.

22. недеља – друга серија поруџбина и реализација марже.Друга серија поруџбине је наручена. До овог тренутка, ODM пројекат је на или близу тачке рентабилности, јер је маржа по јединици прве серије валидирана у односу на стварну малопродајну продају, а друга серија има користи од побољшаног предвиђања бренда. Фаза валидације се завршава и почиње фаза скалирања.

Водич кроз ОДМ показује зашто ОДМ у већини случајева достиже тачку рентабилности већ до друге серије: изложеност купца готовини је на страни по јединици, а маржа по јединици је позната од прве серије па надаље.

5. Прави водич за велепродајну маржу произвођача оригиналне опреме

Водич за произвођаче оригиналне опреме (OEM) испод прати исти бренд - исти сет бамбусовог прибора од 6 делова, исти европски малопродајни канал - али на OEM путањи. Структура је паралелна водичу за ODM, тако да су разлике у цени видљиве.

1. недеља – истрага и дизајнерски бриф.Купац испоручује потпуно нову геометрију, прилагођени профил ручке и прилагођену структуру паковања. Наш инжењерски тим прегледа дизајнерски задатак и потврђује изводљивост. Купац унапред финансира алате специфичне за геометрију. Трошкови алата су значајни и амортизују се кроз прогнозу купца о обиму производње.

Од 4. до 12. недеље – петља прераде узорковања.Први узорак потврђује геометријску изводљивост. Други узорак коригује дебљину дршке и завршну обраду брушења пронађену у првом. Трећи узорак усклађује структуру паковања са димензијама полице продавца. Четврти узорак, када је потребно, фиксира коначну спецификацију боје и завршне обраде. Узорковање се одвија у три до четири круга, при чему сваки круг носи цену узорковања.

16. недеља – производња прве серије.Прва серија се испоручује под OEM условима. FOB цена по јединици је нижа од ODM FOB цене по јединици при упоредивој количини, јер је купац већ унапред финансирао дизајн и слојеве алата. Међутим, изложеност готовини прве серије укључује неамортизовани преостали део алата и рунде прераде узорковања, тако да је велепродајна маржа прве серије компримирана у односу на цену по јединици.

24. недеља – валидација малопродајне продаје.Прва серија стиже у малопродају. Бренд примећује исте сигнале као у ODM водичу - продају, повратне информације од продаваца, пријем паковања. Али OEM бренд носи додатни сигнал: да ли се испуњава прогноза обима која је оправдала инвестицију у OEM алате.

36. недеља – прекретница у амортизацији друге серије и алата.Друга серијска поруџбина је постављена. OEM пројекат достиже тачку у којој кумулативни приход од серије прелази кумулативне трошкове алата и узорковања. Ово је OEM прозор за тачку рентабилности и обично се отвара касније од ODM прозора за тачку рентабилности јер је почетна изложеност алатима већа.

52. недеља – улазак у фазу скалирања.У серији 3 или касније, OEM пројекат улази у фазу скалирања. Маржа по јединици се стабилизује, а предност OEM-а у односу на ODM - нижа цена по јединици на великом обиму - постаје видљива. Али бренд је носио изложеност готовини и ризик количине током целе фазе скалирања.

Водич кроз OEM показује зашто је произвођачима оригиналне опреме потребно више времена да достигну тачку рентабилности: већа је почетна готовинска изложеност, дужа је петља прераде узорковања, а прогноза обима мора да се односи на више серија.

6. Период рентабилности - где се сваки пут укршта

Мапирање два водича на једну временску линију пута купца чини прозор рентабилности видљивим. Временска линија испод дели путовање на три фазе: фаза валидације (од 1. до 24. недеље), фаза скалирања (од 24. до 52. недеље) и стабилна фаза (од 52. недеље па надаље).

Прозор за достизање тачке рентабилности за ODM се обично отвара унутар фазе валидације, око друге серије. Прозор за достизање тачке рентабилности за OEM отвара се унутар фазе обима, неколико месеци касније, и само ако је прогноза количине тачна. Два прозора се не преклапају. То је структурни разлог зашто се одлука ODM/OEM не може донети само на основу цене по јединици.

7. Три питања која треба да поставите пре него што изаберете пут

Пре него што се обавежете на ODM или OEM произвођача за бамбусово кухињско посуђе, вреди поставити три питања за самопроверу са добављачем. Ова питања су квалитативна, а не квантитативна - одговор на свако је „да / делимично / не“ што се пресликава на четири димензије из H2 3.

7.1 Да ли је ваш индустријски дизајн валидиран у малопродаји?

Дизајн који је валидиран у малопродаји – онај који је тестиран у малопродаји кроз претходну породицу производа или пилот пројекат мале серије – откључава пут ка произвођачу оригиналне опреме (OEM). Невалидирани дизајн треба да почне са ODM-ом, јер је фаза валидације управо место где бренд сазнаје да ли су геометрија, завршна обрада и паковање прави за малопродајни канал.

7.2 Који је ваш хоризонт обима у серији 2?

Видљив хоризонт обима производње у серији 2 и серији 3 је предуслов за произвођача оригиналне опреме (OEM). Неизвестан хоризонт обима производње треба да остане на ODM-у, јер ODM претвара ризик обима у трошкове по јединици. Провера хоризонта обима производње је кориснија од прогнозе обима производње, јер открива да ли бренд има оперативни капацитет да управља OEM планом за више серија.

7.3 Који малопродајни канал дефинише ваш приоритет уклапања у полице?

Доследност спремности за продају на полицама - приоритет за већину канала супермаркета и дрогерија - фаворизује ODM. Ексклузивност дизајна - приоритет за бутике премиум кухињског посуђа, продавце вођене дизајном и канале поклона - фаворизује OEM. Одговор канала продавца треба да буде конкретан: „продајемо преко продавца X, а њихов менаџер категорије очекује Y.“

8. Када ни ODM ни OEM нису одговор

За већину нових брендова кухињског посуђа од бамбуса, ODM или OEM су прави оквир. Међутим, мали, али растући подскуп брендова проналази маржу кроз сродне моделе које ODM/OEM бинарни систем не обухвата. Вреди напоменути три обрасца.

Први образац је хибридно снабдевање: бренд користи ODM за свој основни каталог, а OEM само за два или три SKU-а који су валидирани у малопродаји и којима је потребна ексклузивност дизајна. Хибридни приступ обухвата већину предности ODM новчаног тока, док истовремено чува наратив OEM диференцијације за водеће SKU-ове.

Други образац је колаборативни дизајн: бренд доприноси својим малопродајним увидима одељењу за дизајн добављача у замену за дизајн у заједничком власништву који се налази између ODM-а и OEM-а. Модел колаборације захтева бренд са јаким дизајнерским језиком на страни малопродаје и добављача са зрелим одељењем за дизајн - не сваки пар бренд-добављач одговара овом моделу, али они који то чине теже да пронађу одрживи пут марже.

Трећи образац је набавка за препродају: бренд набавља готове ODM производе од добављача и препродаје их под својим брендом, са дизајнерским језиком добављача видљивим у готовом производу. Овај образац је уобичајен међу брендовима који уводе бамбусово кухињско посуђе као проширење категорије, а не као водећу линију. Избегава и улагање у OEM алате и трошкове прилагођавања ODM бренда.

Ниједан од ових сродних модела није универзално бољи од ODM или OEM. Корисно их је знати јер ODM/OEM бинарни модел није једина структура која производи маржу, а брендови који истражују сродне моделе често откривају да је бинарни модел био погрешан оквир за њихово пословање у почетку.